企业营销型画册之广告原则4（三）

来源：本站时间：2017-03-30作者：Author

——一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量
    在广告设计中，除了创意你还注意到其他小的因素吗？郑州品翼企业营销型画册要告诉你一些平时很多时候都会忽略的细节来提高企业营销型画册的感染力，郑州品翼文化传播一直以做出更高质量的企业营销型画册为目标。
与幽默相连
    避免使用陈词滥调和强调视觉一样重要——尽管正如大卫·奥格威说的那样： “你可以使用在标题中的两个最有力的单词是自由(Free)和新颖(New)。”广告很少包含太多词语，因此避免在正文中出现已经在标题中用过的词语是很重要的(标题下面的文字通常以较小的字体出现)——每一个单词都要计算在内。语气和话语应根据目标受众选择一一广告应该“用他们的语言说话”一一劳德·彼得·威姆赛在1933年《杀人广告》中发现一些真理：“最有说服力的文案总是话中有话，商品值得生产的真正理由——由于某种原因一一是风格的匮乏和单一。”文案必须有说服力，通常情况下，通过幽默来实现这种说服力比通过平淡真诚的语气更有效果。虽然要避免陈词滥调，但是对熟知的谚语和短语做一些切题的改变会更有刺激效果，就像"No more fish in the sea? "。
   广告正文通常会进一步介绍产品并“动员受众购买”，告诉受众下一步该干什么——通常是登录某一个网站。很多广告以副标题或口号结尾，这样一个短句就能传达出品牌的所有内容。就语气而言，不雅言辞不仅仅适用于青少年市场，它还是一个上策。一个反例是，上世纪50年代的卫生巾广告过于含蓄，以致无法表明用途，因此现在的广告大都不再含蓄、拘束。威姆赛的一条重要经验是：“如果对构思进行最大程度的延伸后，标题可以曲解成不好的意义，这个意义就是广大英国民众所理解的意思。”广告已在这个方面作出了很大转变，因此人们不再对广告进行下流的想象或亵渎。
选对字体
    当然，广告不仅仅是一个用词问题。字体在营造特殊效果上发挥着不可或缺的作用：不同的字体可以表达出从顽固守旧到或轻松或时髦的现代感再到极度自由等各种氛围。91页Kirin啤酒的广告巧用日文，将产品的异国特性发挥到了极致。另外一点就是实现图像与字体的和谐统一。这通常需要突出两者中的一个。如果图像很“显眼”，那就要把背景弄得“低调”一些。这两个方面不应该争相吸人眼球，相反，它们应该在内部形成上下级关系，将受众的眼球自然吸引到广告的意旨上，比如93页T—Mobile的广告。公司反复使用的某种字体会成为品牌标识的一部分：一些广告商通过使用字体，甚至不用标注商标或名称就能立即得到受众的辨识。正是由于特殊的字体，"Office Totty"的广告甚至不用标注公司名称“ 玛氏”。
   优秀的广告应得到积极的回应。为了实现这一目标，它们需要与受众进行眼神交流，虽然没有必要做成一个最成功的广告，但是基钦纳勋爵的"Your Country Needs You"做到了。