企业营销型画册之原则3——少即是多（二）
来源：本站时间：2017-03-30作者：Author
郑州品翼企业营销型画册认为好的创意要和大家分享，从不会害怕别人知道，在
品翼对企业营销型画册的设计上，总是希望收集更多人的意见，在碰撞中擦出创意的
火花。
正确的广告用语
格雷·乔利夫，伦敦BMP广告公司(Boase Massimi Pollitt)的文案，提出了经典口
号“For Mash Get Smash”和相当蹩脚的火星人在一起，帮助一个速成土豆泥的品牌
变成一种畅销产品，使他自己成为他商业活动中的一个标签，后来说到他最出名的工
作，他说：“我一点也不觉得这是份值得骄傲的工作，任何人认为它很重要的说法都
让我有点不好意思。”真的是这样，作为一个短语，它缺乏许多传统的文艺气质，但
像所有的最好的广告口号一样，它拥有一个不可抗拒的要素：简单和吸引力，简单和
吸引力是广告中两个最重要的因素。因为创造性的错误拼写而在20世纪60年代被第一
次有效利用的品牌标语“Beanz Meanz Heinz”(亨氏食品公司为了打开罐装豆子产品
的市场，巧用其德籍创始人的德语姓氏创造出的品牌标语)，遭到了学校老师的投诉，
就像十年前的“Drinka Pinta Milka Day”(正确的拼写应是“Drink a pint of milk
a day”)，曾经在1999年被证明是令人印象深刻，足以被选为最为流行的广告口号。
正如一位评论家所指出的，它有直接的涂鸦，通过足够的语法混乱在习语中赢得一席
之地。就像“For Mash Get Smash”，使一整类的食品变成一个单一品牌。
最好的广告用语和口号往往呈现出一种超越它们自身广告活动的形式，通过这个
广告把广告用语和口号推到大众意识中。1984年为Wendy’s快餐连锁店创办的“Where
the beef?”的广告使81岁的克拉拉·佩勒(Clara Peller)成为国家的标志。在同年电
视直播的辩论赛中，瞄准了沃尔特·蒙代尔的总统竞选对手参议员加里·哈特，对他
进行了令他难忘的羞辱。前民主党副总统向哈特吐口水： “当我听到你的新想法时
，我就会想起‘Where the beef?’这则广告。”Wendy’s的广告2011年再次出现，而
这个广告语也成为了人们茶余饭后的政治辩题。
尽管表面上简单，但是成功的口号是一种令人惊奇的大胆行为。开创广告用语有
潜在风险。如果没人使用会怎么样?人们都认为它可笑又怎么样?德国词语“科技领导
创新”可能会遭遇以英语为母语的公众的不理解甚至更坏的结果。就像“Beanz Meanz
Heinz”,由于它的琅琅上口，在接近半个多世纪中在英国人的意识中留下了不可磨灭
的烙印。成功的广告通常需要尝试的勇气，要冒失败的风险。而创造真正令人难忘的
广告，很大程度上取决于广告公司和客户之间的很好的默契和信任。
