营销型画册之广告创意的详解（二）

来源：本站时间：2017-03-30作者：Author

   作为一个广告人，不能止于单一的形式，就需要多方面的了解，郑州品翼营销型画册从各个角度入手，希望在营销型画册中加入更多丰富的元素，从而达到最大化的营销力。
    几十年后，比尔·伯恩巴克在发表演讲时也说过类似的话：  “我们正如他在下面轶事中所解释的：  “一个非常非常大的候选人曾经对我说：  ‘比尔，如果你被告知应该把产品标识放在哪里，在广告上它应该占多大版面这样的细节，你会有何感受?‘一千万美元的生意就看我的回答了，我回答说：  ‘我将会说我们不是你心目中的那个广告公司。’”在马修·韦纳所创作的备受赞扬的HBO系列电视剧《广告狂人》中，这样自信的场景经常在斯特林·库珀的创意部门和客户之间上演，电视剧是在伯恩巴克领导麦迪森大街的“创意革命”之时创作的。然而现实往往不是这么泾渭分明，正如优秀的广告公司需要知道如何向消费者售卖产品，他们还需要知道如何向客户销售他们的创意点子。对他们而言，客户应该是思想开放的：在恐惧的环境下工作是不可能有好品质的，而安抚已经有固定想法模式的客户更是一场灾难。伟大的广告通常是广告公司和客户之间真正伙伴关系的成果，是建立在信任的基础上的，在敌对的情况下很少有好的结果。在广告公司里，保证相互信任的存在是客户经理的职责。
      从客户摘要到创意摘要
    一个广告的创作流程通常是从“客户摘要”开始的，这是客户向广告公司口述的一些关于客户和产品的重要信息。简而言之，摘要需要设定客户想要广告所达到的效果。无论是按照什么标准，摘要不仅仅包含客户需求的目标，还包括标注广告的起始点。也就是说，需要把握客户现在的状况。诚实才能将这件事情做好：可以使用SWOT分析法则(强项、弱项、机会、威胁)帮助分析。只有客户现在的市场定位得到确定，才可能谈论新的广告制作目标。这些可能包括发布一个新产品；提高在售产品的销量；让过去使用过产品的顾客信服，再一次尝试新的产品；或者是说服老顾客更频繁地使用产品；提升品牌的大众赏识度；抑或是扩展品牌的内容。在摘要中，因为广告是为了目标群体而制作的，所以客户还需要谈一些关于它的目标受众群的事情。
    广告公司要把客户摘要转化为“创意摘要”，以作为对客户的回馈。传统上来说，服务完善的广告公司由五个主要部门组成。在创作和传递过程中所涉及到的有：客户经理，与客户直接联系；创意人员，想出创意的点子并进行完善；媒体策划人员，负责广告投放；生产部门，管理所有广告制作过程中的事宜。然而，广告流程是从第五个部门——客户策划团队——对目标受众以及受众对品牌和市场态度的调查研究开始的，这简洁地为我们揭开了广告的第一个原则。